小红书KOL营销策略,小红书KOL规则变化

2020-11-04 15:39:08 15

小红书KOL营销策略,小红书KOL规则变化

小红书品牌合作人是是指在小红书具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方(具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者)邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。其与普通用户最大的不同在于:品牌合作人可以可以与小红书官方认可的品牌合作,将流量变现。形似的模式还有抖音的星图以及知乎的品牌提问等。

 

因为有利可图,品牌合作人的模式催生了大量利用规则谋取利益的用户。

 

其中较为人知的有“互赞互粉群”:KOL们自行组织微信群,在笔记发布后,大家有组织的相互点赞、收藏和评论,来快速提高博文的曝光量,这一模式甚至拥有了自己的“规则”;另一种则是“花钱刷数据”,尽管流量造假为人所不齿,但是在利益的驱动下,依旧诞生了一整条灰色的产业链。

 

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对于以此谋求利益的人来说,小红书KOL规则的更改,无异于灭顶之灾了。

 

对此,小红书官方给出的说法是为了提高合作人质量,严惩未报备广告笔记以及数据造假,也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

 

小红书方面称,公司有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为,2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个,作弊账号38万个,作弊笔记121万篇,但实际情况依然不容乐观。

 

所以这次对于KOL加强控制,更像是一次挽救自己信任危机的方式,同时也是小红书在商业化模式上做出的一种尝试。

 

曾经希望打造“社区+电商”模式的小红书在这条道路上碰壁之后,转而上线品牌合作人模式,寄希望于“将品牌方、MCN机构和KOL三方打通,未来可以从中抽取佣金”的商业模式。保证UGC能够带来流量并转化为销量,是这个模式成型的基础。

如何在鼓励用户进行内容创作的情况下,又能保证其质量?小红书的举动是在与一整条产业链做斗争,只要有利益驱动,KOL背后的产业链必然给出相应的对策。可以预测到的是,在这波“清洗”下留存下来的KOL们,“身价”又会提升不少。

 

如何应对KOL背后的产业链是小红书的难题,作为旁观者的我们,应当认识到KOL(在很多情况下,网红、主播、自媒体等,都属于KOL)在其群体内拥有的影响力和话语权不容小觑,移动媒体时代,KOL逐渐走向娱乐化和职业化。

 

二、KOL的营销策略和价值

 

凭借着兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖力,KOL迅速成为营销传播活动的中的重要角色,并且受到广告主的青睐。

根据艾瑞mUserTracker数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十的APP小类别平台中,有五个类别是KOL的常见栖身地,包括了即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。

 

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随着移动媒体的发展,KOL的活跃范围正在不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。根据AdMaster的调研数据来看,有KOL入驻的平台明显更受广告主的青睐,其中KOL原生地社交平台广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向中,KOL营销以60%的占比位列第一。

走向职业化的KOL会被“金主们”按照体量和类型分类,不同的KOL其影响力,影响范围各不相同,如何利用不同体量、不同类型的KOL搭配进行宣传投放,成为KOL营销的课题之一。

 

按照体量来分类,KOL包括:头部KOL、腰部KOL、长尾KOL。

 

头部KOL:流量价值大,拥有着较大粉丝规模和号召力,相应的成本较高,适用于活动早期吸引关注。

 

腰部KOL:性价比较高,可以作为营销的主力军,进行多领域的覆盖,拓宽营销的范围。

 

长尾KOL:在内容分发和扩散上具有着不可忽视的价值,虽然其影响力和内容创作力有限,可以作为辅助分发的渠道。

 

按照类型来分类,KOL包括了明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。

 

明星类KOL:拥有忠实的粉丝基础和流量号召力,当然也需要充足的预算,利用其自身的话题性,在营销活动中引爆话题。

 

垂直类KOL:适用于深度内容的解读,可以针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播。

 

泛娱乐KOL:受众范围广,但粘性较差,适合营销信息的分发传播,用于话题的扩散和引导路人参与。

 


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